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2025 天猫 618 玩法简化，用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交高效增长。美妆、服饰、家电家装、3C 数码、运动户外、潮玩、宠物等行业成交规模及增速，蝉联全网第一。 截至 6 月 18 日 24 点，453 个品牌在天猫 618 成交破亿，同比去年增长 24%。其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌跻身天猫 618「10 亿俱乐部」，天猫始终是全球品牌成交爆发最强主场。 今年天猫 618，来访用户以及活跃度大幅提升，全周期购买用户双位数增长，消费意愿持续提升。高净值人群 88VIP 会员突破 5000 万，规模创新高；品牌会员数同比增长 15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的 1.93 倍，为品牌增长提供强劲动力。

国补叠加天猫 618，拉动效应显著，家电家装、3C 数码换新消费全面爆发。参加国补的品类成交总额较去年双 11 增长 116%，带动家电家装、3C 数码等行业整体成交同比双位数增长，113 个品牌破亿，超 9200 个品牌成交翻倍。第三方机构数据显示，今年 618，天猫家电家居成交份额达 45.3%，3C 数码拿下 45.5% 成交份额，均居行业第一。

今年 618，品质直播成为行业新标准，「专业主播+品牌货盘+平台保障」的协同模式迎来新增长。截至 6 月 18 日 24 点，淘宝直播成交破亿直播间达 81 个，店播表现突出，破千万直播间数量同比增长 21%，汽车、运动户外、珠宝和美妆领衔增长。 美妆行业高端美妆持续增长，华伦天奴美妆增长超 100%，YSL、Hourglass 等增长超 60%。国货表现亮眼，除珀莱雅稳居「榜一」外，双妹增长超 300%，毛戈平增长超 70%，听研增长近 80%。趋势赛道跑出更多黑马，专注「以油养肤」的馥郁满铺同比增长近 300%；功效护肤新锐绽媄娅同比增长超 900%。美妆新品爆发，近百个成交破千万。 服饰行业，一线品牌强劲领跑，优衣库、UR、crocs、百丽、zara、ubras、暴龙、海澜之家等超 50 个品牌破亿。国产包袋在今年集体崛起，songmont、个乐等国产原创品牌均破亿。内衣外穿成今夏新流行，可外露细肩带文胸 618 期间累计成交破 2 亿。 618 正值春夏运动消费旺季，运动户外增长远超预期，运动鞋服、户外鞋服成交增长均超 50%。耐克、斐乐、阿迪达斯等 36 个品牌成交破亿；萨洛蒙、HOKA、凯乐石、威尔胜等 2196 个品牌同比翻倍增长。今年夏天「小球运动」兴起，羽毛球同比增长超 50%、网球同比增长超 75%，匹克球同比暴涨超 1100%。 潮玩、珠宝饰品、宠物、酒水行业成为今年天猫 618 高增长趋势赛道。其中玩具潮玩行业 6 个品牌破亿，「谷圈」诞生 10 余个千万级单品；高工艺黄金热销，老铺黄金成交破 10 亿，老凤祥、周生生等珠宝品牌高速增长；宠物行业鲜朗、麦富迪、弗列加特等 6 个品牌成交过亿；悦己消费愈发明显，酒水核心品类成交同比大涨 39.6%。 海外品牌在天猫 618 实现上半年最大增长。Nintendo、Swisse 等 14 个进口品牌成交破亿，253 个进口品牌破千万，400 多个进口品牌成交翻倍。澳洲品牌奔富、日本个护品牌 Off&Relax 增长翻 4 倍以上，美国品牌 Crocs 增长 288%。Fujifilm 富士增长 164%，大宠爱增长 80%，Movefree、WHC 均在破亿基础上增长近 50%。 新品成为驱动品牌业绩增长的核心动力之一，天猫 618 期间，新品整体成交增长 153%，其中 12 个新品成交破亿，504 款新品成交破千万，6970 款新品成交破百万，破千万和破百万的新品数量同比增长 110% 和 192%。 玩法简化的天猫 618 提质提效，主打立减 85 折叠加无门槛券，让消费者享受到最简单最便宜的 618，促进品牌整体成交增长。今年天猫全力扶持优质品牌、原创品牌，从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面，投入力度空前的战略级资源，全面支持优质品牌 2025 年高质量增长。

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